«Одну за другой дизайнер создавал и тестировал бесконечное число стрелок, цветов и лент для крошечной закладки, предназначенной для того, чтобы обозначить место, где покупателю нужно потянуть за невидимую наклейку в коробке с iPod. Целью дизайнера было подобрать идеальную вкладку.

Более того, это была лишь одна коробка. Закладки создавались так, что при складывании нескольких упаковок для отправки в розничные магазины Apple Store между ними сохранялась область для защиты вкладок».

Конечно, вряд ли это удивит того, кто знаком с подходами Apple к созданию продуктов. Для «фруктовой» компании важна реакция покупателя даже в момент распаковки. Журналист вспоминает, как однажды вся тестовая лаборатория была завалена сотнями коробок для прототипа плеера iPod. Для чего так много? Важно было оценить какая из них вызвала наиболее положительные эмоции.

Уолтер Айзексон в биграфии Стива Джобса пишет:

«Стив и я провели много времени над упаковкой, – сказал главный дизайнер Apple Джон Айв. – Я люблю распаковывать продукты. Этот ритуал вызывает особые ощущения. Распаковка может быть настоящим представлением, создавать историю».